Парадокс современной российской анимации: насколько креативен, разнообразен и интересен художественный мир ведущих детских мультсериалов, настолько же однообразна и предсказуема активность на их страницах в соцсетях.
Возможно, компании недооценивают силу соцсети, возможно, не хотят заморачиваться над наполнением, потому что стандартный контент в виде новостей, «мемов», публикаций с рассказами о персонажах, сборов творческих работ и мотиваций «лайкни» и «репостни» уже откровенно не удивляет. А на любые инновации нужны ресурсы и время.
Результат — диссонанс между высокими показателями анимационных брендов на YouTube или в дистрибуции и низким уровнем вовлеченности в социальных сетях вопреки множеству подписчиков.
Если принять во внимание огромную популярность «ВКонтакте» среди детской аудитории, то поверхностное отношение «мультяшных» брендов к этому инструменту продвижения нерационально. Средний дневной engagement rate (ER — коэффициент вовлеченности) большинства анимационных сообществ не превышает 0,3%.
Мы столкнулись с той же проблемой. Сериал «Колобанга. Только для пользователей Интернета» популярен среди целевой аудитории в России: у него высокие рейтинги просмотров на «Карусели» и других детских телеканалах, высокие показатели в мерчандайзинге. Он входит в топ-5 российских лицензионных брендов для детей по представленности в рознице. При этом вовлеченность подписчиков в
сообществе была всего около 0,5% (дневной ER).
Нужно было найти путь к детскому вниманию во «ВКонтакте» и сделать это наиболее эффективно. Как привлечь детское внимание, если ты не имеешь права на слова «лайк, если хочешь спалить школу», «3 способа свалить с уроков» и «бокал за тех, кто не любит алгебру»? Нужно было искать более сложные, но правильные пути.
Основной массе поклонников «Колобанги» примерно от шести и до 12 лет — разбег немаленький как в возрасте, так и в интересах. Одни интересуются программированием, другие — лепкой из пластилина, третьи слушают дабстеп, вторые — ансамбль «Семицветик». Ситуация усложняется тем, что мультфильм интересен аудитории гораздо более широкого возрастного диапазона, его смотрят семьями. Поэтому производить контент халатно просто нельзя: нашего зрителя не проведешь, он избирателен и требователен.
Решение нашлось на поверхности: формат мультфильма — интернет-детектив — не дал шансов поступить иначе. Мы затеяли интернет-квест.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Мы поставили себе задачу, не отказываясь от обычного контента, найти более эффективный формат вовлечения, заинтересовать подписчиков и увеличить их активность и «жизненный цикл» в группе, заякорить бренд в восприятии аудитории, сделать его постоянным объектом внимания детей и источником пользовательского креатива.
Новый формат должен был заставить подписчиков поволноваться, создать ощущение дестабилизации, неизвестности. Не менее важным было задействовать такие черты психологии ребенка, как групповое мышление, желание объединяться с единомышленниками для решения задач и потребность в игровом, интерактивном опыте.
Нужна была показательная попытка разрушить «уютный мир» сообщества и сплоченная, самоорганизованная, деятельность детей по его защите. Нас интересовало, сможет ли такой формат поднять ER, привлечь новых подписчиков и повысить просмотры мультфильма.
РЕАЛИЗАЦИЯ Сюжет онлайн-квеста взяли из своего же мультфильма. Мы решили перенести в квест то, чем цепляет зрителя «Колобанги»: сквозной закрученный сюжет, детективную составляющую, локации интернета и тему борьбы с коварными вирусами. Открытый финал мультфильма (главный антагонист Доктор Хак обещает вернуться и отомстить) позволил создать для квеста историю возвращения злодея и его попыток захватить сеть. Тем самым мы решили заставить детей объединиться для защиты.